En 2016 desapareció el rótulo de La Violeta, en la calle Portales de Logroño. Durante décadas había formado parte del paisaje cotidiano de la ciudad: un neón rosa de caligrafía elegante que anunciaba el comercio desde la acera frente a la concatedral de La Redonda. Cuando el local cerró, el rótulo también desapareció. En su lugar llegó un vinilo genérico.
No fue un caso aislado. En los últimos años muchos de los rótulos históricos de Logroño han ido desapareciendo silenciosamente. Y con ellos también se pierde algo más difícil de medir: una parte de la memoria visual de la ciudad.
Las ciudades no solo se construyen con edificios, calles o monumentos. También se construyen con letras. Están en todas partes y las vemos continuamente aunque rara vez nos detenemos a mirarlas; normalmente simplemente las leemos. Sin embargo, las letras cuentan mucho más de lo que dicen. A menudo hablan de una época, de una sociedad y de un contexto determinados. En cierto modo narran una historia. Dotan de identidad a nuestras calles y a nuestras ciudades y silenciosamente nos recuerdan de dónde venimos.
Durante décadas los rótulos comerciales formaron parte esencial de ese lenguaje urbano. Cada tipografía pintada a mano, cada neón o cada letra corpórea contribuía a definir el carácter de una calle. Y detrás de esas letras existía un oficio hoy casi desaparecido: el del rotulista o letrista.
Hasta hace no tanto tiempo, muchos de los rótulos que veíamos en las fachadas eran realizados manualmente. Los rotulistas pintaban letras sobre cristal, metal o madera, diseñaban composiciones específicas para cada escaparate y utilizaban técnicas como el pan de oro para los comercios más prestigiosos. Cada rótulo era una pieza única. Las letras se dibujaban a mano, se ajustaban al espacio disponible y se pintaban cuidadosamente sobre el soporte. De alguna manera, aquellos rotulistas realizaban tareas que hoy asociamos a disciplinas como el diseño gráfico o el branding, pero lo hacían de forma directa, material y profundamente ligada al espacio urbano.
Con la llegada de la rotulación industrial, los vinilos adhesivos y la impresión digital, gran parte de ese oficio desapareció. La producción de rótulos se volvió más rápida, más barata y también más homogénea. Las ciudades comenzaron a llenarse de soluciones visuales estandarizadas que podían instalarse en cualquier lugar sin relación con el contexto.
Quizás el que escribe estas líneas peque de nostálgico, o incluso de desear haber vivido épocas que no conoció. Pero observar rótulos y fotografiarlos se convierte en una forma distinta de mirar la ciudad. Me obliga a fijarme en detalles que normalmente pasan desapercibidos y a descubrir pequeñas historias escondidas en las fachadas de los comercios. Las letras hablan del lugar que esconden tras de sí, lo definen; hablan del producto que se vende, del público al que se dirige el negocio e incluso, a veces, de la personalidad de quien lo fundó.
Logroño ha tenido durante décadas numerosos ejemplos de rotulación comercial con una fuerte personalidad visual. Algunos todavía sobreviven; otros han desaparecido o han cambiado con el paso del tiempo. Uno de los casos más recordados es el de La Violeta, abierta desde 1939 en la calle Portales. Su rótulo de neón rosa se había convertido en una presencia habitual del centro histórico durante más de setenta años. Las formas de sus letras, cálidas y sinuosas, parecían hablar con precisión del género que se vendía en el interior del local. Cuando el establecimiento cerró definitivamente, el rótulo desapareció con él, sustituido por un vinilo que probablemente pasará desapercibido para la mayoría de los viandantes.
Algo parecido ocurrió en la esquina de Portales con Sagasta, donde durante años se encontraba La Villa de Madrid. Su rótulo, pintado sobre madera con una tipografía grotesca elegante y sobria, hablaba en su momento de modernidad. El cierre de ese comercio fue otra de esas pequeñas pérdidas que pasan casi inadvertidas, pero que con el tiempo transforman el carácter de una calle.
A veces la memoria urbana funciona de manera extraña. Hay lugares de los que apenas conservamos imágenes claras, pero cuya presencia sigue flotando en los recuerdos de quienes los conocieron. Es el caso de la cafetería La Granja y su luminoso de neón, del que tanto se habló durante años que hoy resulta difícil pasar frente a su antiguo emplazamiento sin imaginar cómo debía verse desde la acera de enfrente.
El caso de Antoñana, en la esquina de Muro de la Mata con Sagasta, es todavía más radical. Su local, con una fachada de piedra y madera, sostenía un rótulo pintado a mano con pan de oro sobre cristal que anunciaba simplemente “Lentes y gafas”. El edificio fue demolido hace años y hoy no queda absolutamente nada de aquel comercio ni de sus letras.
No todos los casos terminan de la misma manera. Algunos rótulos históricos han conseguido sobrevivir gracias a reinterpretaciones o a la voluntad de conservarlos. El antiguo establecimiento de bolsos Gómez, por ejemplo, se transformó en el restaurante Cinema Paradiso manteniendo sus letras corpóreas. Algo similar ocurrió con la histórica sombrerería Dulín, uno de los escaparates más fotografiados de la calle Portales, cuya transición generacional no supuso cambios en su fachada.
Estos ejemplos muestran cómo el paisaje visual de la ciudad se transforma lentamente con el paso del tiempo. Muchas fachadas históricas donde antes se anunciaban comercios locales se convierten hoy en franquicias o establecimientos de carácter genérico. El resultado es una progresiva homogeneización del paisaje urbano. Los nuevos rótulos —generalmente vinilos o cajas luminosas estandarizadas— sustituyen a los antiguos sin conservar ningún elemento del diseño original.
Este fenómeno no ocurre solo en Logroño. En muchas ciudades europeas se ha iniciado un debate sobre la conservación de los rótulos históricos como parte del patrimonio urbano. En Barcelona, por ejemplo, el Ayuntamiento elaboró un catálogo que incluye 228 comercios históricos protegidos, con el objetivo de preservar su valor cultural y evitar que desaparezcan bajo la presión del mercado inmobiliario o la expansión de franquicias internacionales. Estos establecimientos conservan elementos como fachadas, escaparates o rótulos que forman parte de la memoria visual de la ciudad.
En otras ciudades también han surgido iniciativas independientes para documentar este patrimonio efímero. En Londres, el proyecto Ghostsigns se dedica desde hace años a catalogar antiguos anuncios pintados en fachadas que han sobrevivido al paso del tiempo, mientras que iniciativas similares han aparecido en ciudades como Berlín o Nueva York, donde diseñadores y fotógrafos documentan rótulos históricos antes de que desaparezcan.
Estas iniciativas parten de una idea sencilla: el patrimonio urbano no está formado únicamente por monumentos excepcionales, sino también por los elementos cotidianos que configuran la experiencia de la ciudad.
En España, sin embargo, la legislación patrimonial suele centrarse en monumentos, edificios históricos o conjuntos arquitectónicos. Elementos más modestos como rótulos comerciales, escaparates o tipografías urbanas rara vez forman parte de esas políticas de protección. Por ello, la supervivencia de muchos de estos rótulos depende casi siempre de decisiones individuales: el nuevo propietario de un local, la sensibilidad de un comerciante o, en ocasiones, simplemente la casualidad.
A veces imagino dónde habrán ido a parar todas esas letras. Me gusta pensar que descansan juntas en algún lugar, como en una especie de pequeño museo o quizá en un extraño cementerio de letras. Pero sospecho que en la mayoría de los casos acabaron en un contenedor de obra. Y es desalentador ver cómo se rompe el patrimonio de tu propia ciudad permitiendo que se convierta poco a poco en un lugar más pobre e impersonal.
Quizás todavía no sea demasiado tarde. Porque, al fin y al cabo, una ciudad también se escribe con sus letras.
Por Carlos de Toro, diseñador de tipografías
Una versión original de este articulo fue publicada el 28 de abril de 2017 en Nuevecuatrouno